联名款有多“火” 全部都要排队买

　　■廖木兴/制图

大白兔×愉快柠檬、火旺旺×奈雪的联名茶叶叶、阿华田×喜茶叶叶

优衣库×KAWS联名T恤你抢到了吗?多全最近一段时光,“联名款”成了消费圈子里最火的关键词,这把火已从服装行业烧到了茶叶叶饮界,继正版大白兔奶茶叶叶“一杯难求”登上热搜后,奈雪的茶叶叶、喜茶叶叶两大茶叶叶饮商标也相继在6月推出了与旺旺、部都阿华田的排队联名饮品,同样引发排队潮。为什么联名款能火成这样?火

■新快报记者 陆妍思

大白兔奶茶叶叶: 排五个小时才能买到一杯

继优衣库×KAWS联名的UT屏霸数天后,今年60岁的老字号大白兔奶糖宣布和愉快柠檬进行联名协作,并火速站上了微博热搜。上海大白兔快闪店提供6种口味的联名奶茶叶叶,分别是大白兔爱柠檬、大白兔爱柠檬雪糕、多全大白兔奶茶叶叶、部都大白兔晶球奶茶叶叶、排队大白兔提拉米苏奶茶叶叶和大白兔提拉米苏红豆奶茶叶叶。火

其实,联名早前美国一间雪糕店就自行采购大白兔奶糖推出大白兔雪糕,引发大洋彼岸的中国吃货纷纷化身“柠檬精”高呼“想吃”。这次与愉快柠檬的多全正版官方盖章协作,自然引发抢购潮,排队队伍延绵逾1公里,非常夸张,要排五个小时才能买到一杯奶茶叶叶。与此前的部都优衣库×KAWS联名T恤一样,“一杯难求”的大白兔奶茶叶叶自然又成为了黄牛赚钱的好机会,他们通过伙伴圈、二手平台发布代购消息,排队和消费者在微信上联系、下单,一杯原价19元-25元的饮品被炒到了100元一杯,而这还是“优惠价”,据微博网友反映,有人遇到过代购价钱480元的大白兔奶茶叶叶。

当红茶叶叶饮商标纷纷联名

除了大白兔奶茶叶叶外,近期茶叶叶饮界抢眼的“联名款”特别多。“六一”期间,奈雪的茶叶叶宣布与旺旺进行联名,除了研发将旺旺特浓乳品、旺旺QQ浆爆、旺旺黑白配等旺旺经典产品融入其中的旺旺宝藏茶叶叶、旺旺QQ芝士杯两款产品外,还推出旺旺马克杯、旺旺帆布袋等周边产品,粉丝可以积分兑换。

喜茶叶叶也与阿华田联手,推出阿华田波波冰系列。此次联名系列中最值得关注的地方在于,阿华田全新的“酷脆酱”也在此次协作中首次登场亮相,起到双方商标赋能的作用。

奈雪的茶叶叶公关总监王依接收新快报记者采访时表示,推出旺旺联名款的初衷是因为契合“六一”的节点,旺旺这个商标对80后、90后来说是一个集体的童年回忆。从目前的集市反应来看,旺旺联名款的成果超出了商标方的预期。王依透露,发布联名款的官方微信10分钟内浏览量达到20万+,产品推出至目前商标微信传播指数增长799%,微博、小红书、抖音还涌现了非常多的“自来清清水”,其中旺旺宝藏茶叶叶在上市首周的ToDesk下载销量已经超越奈雪的茶叶叶的拳头产品霸气橙子,而积分兑换的马克杯、帆布袋等周边产品也是第一时光被抢空。

喜茶叶叶的阿华田联品产品也是非常受欢迎,有消费者在交友平台上抱怨,中午特意去买阿华田波波冰,但店员说因为卖得太火已售罄。

一位业内人士对记者表示,随着90后、00后逐渐成为消费集市的主力军,集市已经将注意力转向新生代消费者,通过与在年轻人中具有影响力的IP联名,商标可以借势快速取得年轻消费者的注意力,且在以年轻人为主的互联网交友媒体中快速传播。对老字号商标如大白兔来说,联名可以让老商标回到年轻消费者的视野中,延长商标生命周期;对于喜茶叶叶等新生商标而言,联名可以提高自身商标知名度,长期维持较高热度。

并不是所有联名都获点赞

不过并不是所有联名,消费者都会“埋单”。2017年,快时尚商标H&M与Balmain的联名系列就曾显现品质问题,退货率很高。此次的大白兔奶茶叶叶被炒至数百元,有体验过的消费者就吐槽“不好喝”。

“消费者虽是被联名吸引,但最后仍是为产品埋单。”前述业内人士补充称,高品质的个性化联名产品仍是营销的核心,部分联名产品因品质口碑欠佳,反而会消磨消费者对商标的热心。

同时随着联名浪潮席卷消费集市,将来的商标联名可能会面临审美疲劳的危险,商标对于联名的挑选将更加慎重。联名不仅仅是容易地将两个商标绑定,其中每个环节,包括联名商标的挑选、线上线下营销的配合以及联名产品本身的品质和设计都会影响联名的集市反应。

以联名界的“老驾驶员”喜茶叶叶为例,此前喜茶叶叶与杜蕾斯协作海报配文“今夜一滴都不许剩”,便被网友质疑过于露骨而遭遇“翻车”,可见联名这把“火”虽旺,但也要警惕“引火烧身”。